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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Ratios e-commerce

Daniel Broche #e-commerce: généralités

En discutant avec des amis du web autour d'un verre il y a quelques jours, nous en somme venu à parler de la rentablitié du e-commerce (ou plutot la non rentabilité)  et des ratios de base.

Même si d'un univers produit à l'autre il est très difficile de comparer les marges ou le taux de commission des affiliés, il y a quand même quelques indicateurs qu'il est bon d'avoir en tête quand on travaille dans le secteur ou quand on envisage de s'y lancer:

  • Chiffre d'affaires par salarié: En moyenne en France les sites web marchands tournent autour de 800k€ par employé. Si vous avez une boîte de 3 personnes, ça fait un CA moyen de 2.5M€ environ. Evidemment si vous vous lancer dans le discount il va falloir plutôt se fixer des objectifs de 1.2M€ voire 1.5M€ par employé pour rester dans la course. A l'inverse, un positionnement haut de gamme ou exclusif peut permettre d'abaisser ce seuil dans le calcul du point mort. En tout cas il ne faut pas raisonner en eCommerce avec les ratio d'une agence de webmarketing...
  • Le panier moyen se situe entre 80 et 90€. Plus le volume de vente et la taille du catalogue augmentent et plus l'e-marchand s'en rapproche. A moins de vendre des biens numériques, le poids des frais de transport est pour beaucoup dans ce montant moyen qui reste finalement assez élevé.
  • Le taux de contact, c'est à dire le nombre d'appels, d'emails et de sessions de chat reçus rapporté au nombre de commandes sur la même période. Les grands acteurs de la VAD historique (sur catalogue) arrivent en optimisant les process à descendre en dessous de 0.3 d'après ce que l'on raconte au coin du feu dans les chaumières en hiver. Faites le calcul chez vous et vous verrez combien de temps vous pourriez consacrer à vendre si vous optimisiez cela pour arriver au même niveau... 
  • Le chiffre d'affaire par serveur: C'est un ratio qui commence à devenir intéressant de benchmarker avec le nombre croissant de logiciels dont la licence se paye en fonction du nombre de machines déployées  (Magento Entreprise) ou en mode SAAS (Wizishop, Oxatis...). Je ai tendance à observer que ça tourne entre 1 et 5 M€ par serveur mais peut être que certains ont des exemples de performances qui vont bien au dela ?
  • Le taux de transformation. Entre 0.5% et 2% c'est normal. 3 à 4% c'est exceptionnel. Sans nul doute le plus simple à mesurer avec tous les outils de statistique gratos type GoogleAnalytics mais aussi le plus dur à faire monter durablement.

Cette liste est bien incomplète mais ça donne un point de départ pour partager et réfléchir un peu apres le salon e-commerce, non ?

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Bracelet Jade 21/12/2012 16:34

Bonjour,
Ces chiffres donnent le tourni. En fait, si l'on sait lire entre les lignes, on comprendra que les petits e-commerçants sont les nouveaux forçats de la grande distribution, s'éreintants jour et nuit à glaner les miettes tombées des paniers des géants du web...

Daniel 21/12/2012 16:34

La grande distribution ne gagne pas grand chose non plus.
La moyenne de rentabilité du secteur ne dépasse pas 1%...
Ceux qui tirent les marrons du feu sont les fournisseurs de pioches (éditeurs de logiciels, agences, etc...) et Google (avec son écosystème: comparateurs de prix, sites de codes promos, etc...)

Corinne 21/12/2012 16:34

A partir de quel chiffre d'affaires le ratio chiffre d'affaires/salarié est-il applicable? Car pour un petit e-commerçant (voire au-delà) cela parait complètement irréel!!

Danse Orientale 21/12/2012 16:34

1% de rentabilité, ce n'est plus être forçat, mais plutôt Cosette chez les Thénardier !
Merci de vos témoignages qui nous révèle un peu la face cachée du "Merveilleux Monde du e-Commerce".
En fait, il me semble que ce ne soit PAS un hasard que vous nous parliez de pioches :
Le e-Commerce ressemble à s'y méprendre à la "Ruée vers l'Or" :
Comme vous le dites, les seuls à faire fortune en ces périodes, sont justement les vendeurs de pioches...
À méditer !

Olivier S 21/12/2012 16:34

En tant que marchand de pioches, je confirme ;-)

Samuel 21/12/2012 16:34

Bonjour Daniel,
Juste par curiosité, le CA moyen/salarié dont tu parles, c'est du HT ou du TTC ?
Cdt

David 21/12/2012 16:34

Héhé, c'est bien, vous commencez à découvrir que le E-commerce est une illusion vendue à quelques milliers de petits entrepreneurs, afin qu'ils financent les infrastructures des géants du secteur, infrastructure télécom ( serveurs), infrastructure logistiques (prestataires), infrastructures marketing (regie, google etc..).
C'est l'histoire qui est ainsi, le capitaliste est monopoliste, les petits meurent ou au mieux son rachetés, le volumes se concentrent. L'exemple de la grande distribution vis à vis des petits et moyens commerces est pourtant édifiante, mais en remontant plus loin, on voit que l'histoire se répète. (il y avait par exemple 155 constructeur automobile en France en 1914, 2 aujourd'hui, ou plus récemment 2400 éditeurs de logiciels de gestion en 1980, 7 aujourd'hui).
Pour le petit E-commerçant, il est de plus en plus cher de se faire connaitre sur les médias institutionnels (google), comme les PME on été exclues des publicités à la TV dans les années 1990, à cause des couts prohibitifs.
On peut jouer et continuer à jouer (je le fais) mais il ne faut pas être dupe surtout camarades petits e-commerçants.

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