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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Franco de port ?

"Sempiternel débat des frais de port en e-commerce" dixit un des commentaire d'une note récente de Michel De Guilhermier: Quelle stratégie adopter face au souhaits du consommateur et aux contraintes de rentabilité ?

Facturer les frais de port en e-commerce est une source d'instatisfaction. Chez Discounteo c'est même la principale, donc une source de préoccupation constante et prioritaire pour nous.

Franco de port ?: picture Vélo d'un célèbre postier ? by Ludo29880


Durant les deux première années de l'entreprise nous avons tout fait pour jouer à fond la stratégie port inclus (ou offert, c'est une question de sémantique...). Notre logique rejoignait celle de Michel:

Plus de simplicité pour le client => Plus de satisfaction

=> Meilleure fidélisation et gain sur le cycle de vie client.

D'ailleurs certains de nos concurrents actuels sont toujours sur ce créneau.

Mais lorsque nous avons rencontré des difficultés financières en 2007, principalement lié à notre logistique, il est clairement apparu que l'amélioration pour le client s'était faite au détriment de notre contrôle interne. Quand il y a des fonds pour amortir et se payer une super structure de contrôle, pas de problème, mais dans notre cas nous avons du très rapidement nous adapter et changer notre politique commerciale. Rentabilité oblige.

L'impact commercial fut énorme (en négatif). Il fallait faire face à une situation d'urgence et ce ne fut pas une mince affaire à tous les niveaux de l'entreprise: Mécontentement au service client, complication en gestion commerciale, message brouillé en pub (contradiction totale avec ce que nous clamions haut et fort des mois avant) et bien sûr de quoi occuper notre responsable financier de l'époque fraîchement arrivé !

Mais 2 ans après, le résultat est très positif. Une structure rentable qui maîtrise ses coûts et qui est capable de réinvestir sur d'autres services à destination du client. En particulier sur ce qui touche aux dispositifs de livraison.

Car à l'opposé de la simplification on peut tenir le discours inverse: Une offre de livraison sur-mesure pour le client est aussi source de satisfaction et de différenciation. Or cela passe par des options et des choix, donc des prix spécifiques. Il est plus simple de vendre un service payant si l'offre de base est payante car le client regarde plus l'écart en proportion que le montant exact.

La seule limite en matière de service transport e-commerce est la pauvreté de l'offre logistique à l'échelle nationale. Heureusement cela semble s'améliorer depuis quelques mois, et ce malgré la crise profonde qui traverse le monde du transport (parmi les plus touché par les défaillances en 2009).

Ma conclusion de tout cela: Si le marchand commercialise des produits dont le format et le prix sont dans la moyenne (80€ -100€ pour 1-5kgs) uniquement via le web, alors il a probablement intérêt à jouer la carte du port inclus. En revanche s'il est hors norme (très faible valeur, encombrants ou vente multi-canal), alors la différenciation des services et donc des tarifs me parait une meilleure voie. Reste alors à ce que toute la chaîne publicitaire soit capable de comprendre et relayer efficacement cette offre. Là c'est une autre affaire...


Credit-photo: Vélo d'un célèbre postier ?, première mise en ligne par Ludo29880.

Alex Sbille 21/12/2012 16:33

100 % d'accord, surtout que d'utiliser plusieurs transporteur permet réellement de les mettre en concurence, un double avantage à mon sens.

Jerome Sutter 21/12/2012 16:33

Post très intéressant Daniel. Chez RideSpirit, dont le panier moyen était autour de 100€, nous avions pris la décision de facturer entre 3 et 5€ par commande. Nous étions en concurrence directe avec des sites "frais de port offerts" mais nous nous différencions par un service client le plus professionnel possible, la promesse d'un envoi sous 48h max et une livraison via Colissimo Suivi. Nous avons toujours eu des mécontents (pourquoi payer si les autres sites ne le facturent pas ?) mais au final le bouche à oreille de la bonne expérience d'achat/livraison sur notre site arrivait à convaincre beaucoup de réticents.
Au niveau interne l'implication est très forte: 3€ x des milliers de commande représente une différence non négligeable en terme de trésorerie et la possibilité d'investir cette somme dans d'autres éléments de différenciation face à la concurrence.

Daniel Broche 21/12/2012 16:33

Et vous aviez mesuré l'impact sur la satisfaction après livraison ?

Jerome Sutter 21/12/2012 16:33

Oui en effet. On avait réalisé quelques enquêtes via téléphone et email (simples dans leur structure mais très explicites quant aux résultats). Le fait d'avoir un point de vente physique nous permettait également de recueillir pas mal d'information sur la satisfaction auprès des clients venant au magasin (lors de l'heure nécessaire à la vente d'un pack de snowboard par exemple :-)). Pourquoi ils achètent ou pas en ligne sur notre site, sur quel autre site achètent-ils, etc...
Globalement sur des montants proches ou dépassant les 100€ nos clients étaient plus à la recherche de garanties de qualité du service (conformité du produit, respect du délai de livraison, conseils à l'achat, traitement des retours...). En résumé je paye 3€ pour ma tranquilité et la qualité du service.
Par la suite nous avons également créé une carte de fidélité avec laquelle nos clients bénéficiaient de certains avantages, ce qui implicitement masquait le désavantage concurrentiel de notre politique de frais de port.

Jerome Sutter 21/12/2012 16:33

Une remarque cependant, RideSpirit opérait sur un segment de passionnés et/ou "fashion". Au niveau de comportements d'achat je ne sais si mon expérience peut s'étendre à tous les profils de clients. Je m'identifie personnellement à ce comportement mais je ne sais pas jusqu'à quel point il peut se généraliser.

Alban 21/12/2012 16:33

En effet sur le site de l'Alsacien Gourmand, je facture la livraison au cout réel pour une simple et bonne raison : mon produit best seller (et de très loin) est un produit vendu à moins de 4€ et qui pèse une fois emballé 1.2kg soit plus de 7€ de fdp. Donc il n'y à pas photo, car je me verrais très mal vendre ce produit plus de 10€ car offrant les fdp.
Mais en effet, certain clients qui ne commandent pas ce produit me demandent pourquoi mes frais de port sont si chères. Je répond simplement que c'est le tarifs de la poste, sans marge et leur explique avec l'exemple de ce produit.

Marc H 21/12/2012 16:33

Bonjour à tous,
Ce post est tout à fait en ligne avec mes questionnements du moment sur les FDP pour une eboutique en cours de création : vente de petite marchandise textile 'made in italy' à prix discount (prix moyen par article 5 EUR), panier moyen estimé 20-30 EUR.
Que pensez-vous de l'option 'Participation FDP' dégressive jusqu'à 5 articles (5 EUR pour 1 article, 4 EUR pour 2, ...1 EUR pour 5), puis FDP offerts à partir du 6ème article ?
Qu'en penseriez-vous en tant que consommateur, et avec votre expérience ecommerce ?
Proposeriez-vous une autre option que le colissimo suivi ?
Merci d'avance pour vos commentaires.

Alexandra 21/12/2012 16:33

Le débat sur les frais de port est sans fin et dépand vraiment du produit vendu (secteur d'activités, prix, poids et encombrement).
Pour ma part, sur le secteur du cadeau, j'ai démarré au départ avec une livraison en Colissimo et j'avais trop de plaintes à gérer car le délai de 48H n'était pas vraiment respecté. J'ai donc choisi de proposer une livraison en 24H avec le choix de la date de livraison et de facturer un peu plus cher les frais de port. Même si certains clients trouvent que cela est cher, il y a un vrai service derrière car nous nous engageons sur la date de livraison choisie par le client.
Ayant des frais de port uniques quelque soit le nombre d'articles commandés, je me pose sèrieusement la question d'intégrer les frais de port dans le prix du produit ....

Daniel Broche 21/12/2012 16:33

la dégressivité est clairement un fort incentive pour augmenter le panier
d'autant plus si les paliers sont symboliques (voir archiduchesse et son franco à 6 paires. je fonce direct su l'offre !)

Ch'tit Julien 21/12/2012 16:33

Je rejoins cette idée qu'il ne faut à mon sens pas intégrer les frais de port dans le prix de vente du produit. Le pourquoi ? Simplement, pour faire prendre conscience aux clients que tout service de qualité se paie... Je pense qu'inconsciemment, "payer" des frais de port peut freiner certains comportement d'achat mais aussi en rassurer d'autres!
Bien évidemment que nous aurons toujours des clients qui ne comprendront pas pourquoi ils payeraient des frais de port et qui voudront toujours tout avoir pour rien ou pour le moins cher possible. Mais je pense (et pour l'avoir moi même vécu) que certaines mauvaises expériences sur le web font que l'on préfère à posteriori plutôt payer un service et avoir une garantie plutôt que de ne rien payer et de se faire avoir...
Tout est question de positionnement et de mentalités...mais inclure les frais de port dans le prix de vente est selon moi une mauvaise "éducation" de nos clients et n'aura pour conséquence que de faire perdre la vrai valeur d'un réel service qui consiste à livrer à domicile en temps et en heure, le produit souhaité.

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