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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Lucidité

Daniel Broche #e-commerce: généralités

Les petits ecommerçants sauvés par Twitter et Facebook qui vont leur permettre de trouver des niches rentables et bâtir une communauté. Comment peut on y croire un instant ?

Ce billet de Fred Cavazza empile des idées reçues dangereuses pour l'e-commerçant qui souhaite bâtir un bon business:

- "Impossible de maitriser tout cela (achat, référencement, gestion) à la fois si vous êtes seul.../...Il convient donc de se concentrer sur un ou deux aspects et de se décharger du reste.../...et s’affranchir ainsi des soucis que cela amène"

Ayant croisé nombre de e-marchands enlisés suite à une mauvaise sous-traitance, je suis au contraire persuadé que tout e-commerçant doit maîtriser tout cela avant de décider s'il va externaliser ou non ces fonctions. Dans un cas comme dans l'autre il y aura autant de soucis, car celui qui assume le risque du budget pub ou des infrastructure c'est bien l'e-marchand, pas le prestataire ! Dans la ruée vers l'or, c'est les vendeurs de pioches qui s'enrichissent à coup sûr. Externaliser parce qu'on ne comprend rien c'est à coup sûr aller au devant d'une grosse déception.

- "Cette délégation est une solution idéale pour ceux qui veulent développer leur business sur le web (et reconquérir des parts de marché sur des ventes que d’autres font à leur place) sans trop prendre de risques."

Externalisation et délégation ce n'est pas exactement la même chose. Un sous-traitant on en change facilement. Un agent commercial ça peut coûter cher, surtout quand il s'est approprié une grosse clientèle. La délégation e-commerce c'est l'équivalent de la licence commercial du secteur géographique web. Un secteur dont il est difficile aujourd'hui de savoir quelle sera sa frontière dans 5 ans...

- "Les médias sociaux .../... sont donc un avantage anti-concurrentiel (les gros ne peuvent pas lutter) pour se différencier et développer une communauté de clients"

Confondre communauté et clientèle est une erreur qui peut coûter cher. Tout entrepreneur peut aisément agréger une communauté partant de ses proches qui ont un à-priori positif et en filant un peu de sous à Mark Zuckerberg. Mener des internautes à l'acte d'achat est une autre affaire. En fonction des produits, les éléments déclencheurs ne se limitent pas des échanges de tweets. De plus rien n'est plus facilement copiable aujourd'hui qu'une stratégie communautaire: Aucun avantage concurrentiel pérenne. Pire, Facebook est en train de devenir une vraie plateforme publicitaire alternative performante dont le coût risque bien rapidement de réduire l'accès aux gros budgets. Et il n'existe pas de référencement naturel dans Facebook.

Quel que soit le secteur, 50% des entreprises crées ne passent pas le cap des 3 ans. Pas de raison que ce soit différent en e-commerce. Le secteur est en croissance, il y a de la place à prendre mais pas pour tout le monde. Et pas de façon équitable non plus. En trois ans il y a eu plus de 30 000 nouveaux sites ecommerce en France. Même si de nouveaux se créent encore, il va falloir s'attendre à en voir disparaître la moitié d'ici 2012. La bonne nouvelle c'est qu'il y en a autant qui continueront. Non pas grâce aux réseaux sociaux mais parce qu'ils auront su maîtriser toutes les ficelles de leur métier et en jouer pour en dégager une différenciation efficace.

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Karles 21/12/2012 16:33

Déléguer sans maitriser l'objet de cette délégation c'est faire confiance en aveugle. Déléguer impose d'avoir suffisamment de compétence sur le sujet pour connaitre les indicateurs et métrique permettant de piloter cette délégation, peux être sans atteindre la parfaite maitrise mais au moins un socle de connaissance.

Sand 21/12/2012 16:33

Belle discussion... Cela revient à se demander : "quel(s) est/sont le/les métiers de mon entreprise".
Pour ma part, voila comment je définis le/les "métier(s)" de mon entreprise :
1. Internaliser ce qui est stratégique pour ma boite (là ou je vais créer de la valeur sur le long terme) : j'investis (temps/argent/prise de risque) pour "acquérir et maîtriser" le métier car c'est ce qui me permet de "créer de la valeur" pour mes clients.
2. Externaliser : le tactique : ce qui ne me servira qu'une fois, qui nécessite de mobiliser bcp de ressources (tps, argent, savoir-faire) en peu de temps pour exécuter correctement "le métier". Je paye pour cela et donne une partie de ma marge qui vient de la "création de valeur" sur laquelle je me suis concentrée en 1. : le stratégique.
A chaque cap franchi, je me pose la question : "dans mon périmètre ou hors de mon périmètre". Quand c'est hors de mon périmètre, je cherche de bons prestataires : ce qui est tres difficile dans le e-commerce surtout quand on ne maîtrise pas le métier :-)

Marc Heurtaut 21/12/2012 16:33

Je rejoins la vision de Daniel sur de nombreux points.
Evidement, il n’est pas facile de devenir un "expert" dans tous les domaines liés à la pratique du commerce en ligne mais beaucoup de petits e-commerçants sont la pour prouver que l’on peut acquérir un niveau de compétence suffisant pour gérer une activité en ligne. Il n’est, par exemple, pas si difficile que cela d’acquérir des compétences en Adwords pour générer du traffic. Tous le monde n’a pas non plus besoin d’un logisticien des le départ ni l’ambition de devenir Amazon ! Il existe de milliers de e-commerçants qui on démarré sur le tas et qui s’en sortent aujourd’hui très bien. Avant de pouvoir/vouloir déléguer ou externaliser, il faut avoir un minimum de compétence pour en comprendre les enjeux. Et puis quand on lit certaine expérience (torpille.fr) “d’externalisation" on est en droit de penser que l’herbe n’est pas toujours plus verte dans le champ d’à coté…

Daniel 21/12/2012 16:33

@Fred Merci de tes précisions laissées en commentaire. Je ne parle pas ici de Discounteo mais bel et bien de très nombreux emarchands croisés au cours de ces 5 dernières années et du partage d'expérience que j'ai eu avec. Les exemples de duccès que tu site sont justement des personnes qui doivent leur succès à un grand sens du détail sur tous les points et qui n'ont pas délégué.
La délégation est en effet simple mais il faut bein être conscient que les ventes réalisées par ce biais ne créent pas de clientèle. Si plus tard on a les moyens de faire soi même il devient très très couteux de reprendre la main !
Je maintiens par ailleurs que communauté et clientèle sont deux concepts différents. Sauf quand on cible les geeks technophiles... Confondre les deux c'est prendre le risque de perdre son temps là ou ce n'est pas indispensable.
Je te rejoins sur le dernier point du pré-requis. Mais la différenciation, le petit plus est de plus en plus souvent ailleurs que sur le web justement ! La ou il est plus difficile de faire copier coller.
au plaisir d'en reparler à Leweb ?

scott 21/12/2012 16:33

Entièrement d'accord avec toi.
Il y a 3 ans, on a commencé avec un oscommerce hébergé pour 2€/mois, un salon pour stocker les produits (5000€ de produits) & 2000€ de adwords.
Maintenant, on est à 250K de ventes par mois, avec un bel entrepot & une rentabilité à 2 chiffres.
Les expériences de délégation de certaines activités, referencement naturel, graphisme, informatique, logistique ont été assez catastrophiques...
Bcp d'argent, de temps & d'energie perdus.
Par contre, c vrai qu'on a un concurrent qui a 3 produits depuis plus d'un an et qui a plus de 5000 'fan' sur F...book, mais ca l'aide pas à vendre.

Fred Cavazza 21/12/2012 16:33

@ Scott > L'aventure a visiblement bien tournée pour vous (je vous en félicite) mais la montée en puissance a-t-elle été linéaire ? Peut-être est-ce parce que vous avez limité vos investissements initiaux (en passant par de la délégation) que vous avez réussi à développer le business...
@ Daniel > "le petit plus est de plus en plus souvent ailleurs que sur le web" = oui oui ! Je pense qu'en fait nous sommes du même avis mais en l'exprimant différemment. Mon propos est de dire que le petit plus qui se trouve ailleurs que sur le web c'est justement la marque et la pertinence de l'offre (facilement ajustable à partir du moment où l'on sait se rapprocher de ses clients / prospects au travers d'une communauté). Le reste peut être facilement copié / industrialisé (logistique, service client, boutique en ligne)... donc délégué. Non ?
/Fred

weezbe 21/12/2012 16:33

Chez http://www.weezbe.com nous nous appuyons sur la communauté des places de marché, comme les eBayers pour vendre des produits.
Concernant les réseaux sociaux, certes facebook n'est pas un lieu où l'on achète des produits, mais elle est devenue la 2ème messagerie personnelle utilisée quasi quotidiennement. Ce vecteur de communication permet de fédérer, informer des prospects potentiel qui achèteront ou recommanderont peut-être un jour parce qu'ils ont entendu parlé d'un e-marchand qui proposait un produit inédit.

scott 21/12/2012 16:33

@Fred, la délégation de certaines taches a été un frein plus qu'autre chose.
Le plus gros problème dans la délégation, c'est que tu n'apprends pas ton métier.
Et ce n'est pas les prestataires que tu paies qui vont de donner des infos pour progresser.
Ils font seulement le travail à ta place...
Prenons les agence de referencement, plusieurs experiences.
Un prestataire, sous forme d'abonnement.
On a décidé d'arreter un jour de payer pour essayer d'en trouver un meilleur.
Ils nous ont retiré de nombreux liens sur des sites qui leur appartenaient & on a donc perdus en referencement naturel.
En clair, au lieu de payer Google, on payait une agence de ref...
Résultat : retour au point de départ, pas de réferencement naturel.
Je n'ose meme pas parlé du service client comme tu le soulèves... C'est en écoutant ton client que tu vas savoir ce qu'il veux & c'est grâce à ce contact priviliégé que tu vas developper tes ventes...

Alexandre Chauvin-Hameau 21/12/2012 16:33

Il est fort à parier que nous allons trouver des réussites et des déceptions concernant la sous-traitance ou la délégation ainsi que les moyens de communication. Il faut se concentrer sur les points où l'on a de la valeur à apporter et envisager de déléguer les autres. Il n'est pas raisonnable de tout faire, à fortiori lorsque l'équipe est petite. Les domaines à couvrir dans l'e-commerce sont tellement vastes.
Un des driver de tout cela et qui n'a à priori pas été évoqué est l'aspect financier. Certaines opérations en sous-traitances doivent être financées, non pas sur le chiffre d'affaire ou la marge générée, mais bien up-front en cash.
Ceci est probablement un frein pour certains qui démarrent avec peu de moyens et préfèrent tenter de faire plutôt que de se séparer de seed money qui pourrait être bien utile par la suite ou tout simplement pour vivre au quotidien pendant que l'entreprise démarre.
Le financement du stock est également difficile, peu de gens sont là pour aider les entrepreneurs et dans l'e-commerce cela peut être important (dans notre cas par exemple, c'est primordial d'avoir du stock et d'expédier rapidement).
Donc déléguer, sous-traiter, bien s'entourer et utiliser les moyens de communication à notre disposition sont des points qui ne sont pas antinomiques, la difficulté étant de savoir positionner le curseur entre le savoir-faire et le pilotage.
Bonne fin de semaine. Alex.

seb 21/12/2012 16:33

Pfff.... je respire, on a fêté nos 3 ans hier soir ;-) !
Merci pour ce billet super intéressant.

Guillaume Lemarchand 21/12/2012 16:33

Si on dispose des moyens financiers on peut éventuellement externaliser certaines aspects (référencement, gestion liens commerciaux...) pour gagner en efficacité et se concentrer sur d'autres taches mais il est indispensable de comprendre ce qui est fait par son prestataire pour pouvoir vérifier la qualité de travail effectué. La formation des marchands aux basics du e-commerce me semble indispensable.

Tanguy 21/12/2012 16:33

Salut à tous,
Je rejoindrais mar1e en disant qu'il faut savoir être bien accompagné, car même si on délègue dans un premier temps à un sous-traitant, celui ci peut aussi devenir une source d'apprentissage et même un partenaire qui prend des risques aux côtés de l'entrepreneur.
Créer une entreprise est difficile, que se soit du eCommerce ou non. Et comme le précise Daniel, il y a beaucoup de déchets.
Mais il faut rassurer les gens, il reste toujours des personnes pour s'investir sur des projets juste parce qu'ils y croient et non pas simplement pour doubler le chiffre d'affaire de l'année.

D 21/12/2012 16:33

Fred, vous dites : "La délégation est à mon sens un très bon moyen de limiter au maximum les frais fixes et de justement pouvoir sans problème passer des moments difficiles"
Mais connaissez-vous la rémunération demandée par les "spécialistes" de la délégation ecommerce?
Pour atteindre les objectifs leur permettant de se rémunérer : il faut faire des investissements colossaux ! Ils se rémunèrent sur le CA et non sur le résultat net (paiement à la performance !??). Penser qu'on peut "passer des moments difficiles" grâce au modèle de la délégation : c'est ne pas connaître ce modèle !
Daniel combat la mode et le lobbying du moment en faveur de la délégation et rétablit des évidences.

Marie-Noëlle 21/12/2012 16:33

Je découvre avec un peu de retard ta note que je trouve bien juste .
Je suis en train de monter un site e commerce toute seule et voilà comment cela se passe ...
Au début je voulais déléguer certaines tâches , j'ai même imaginé de faire réaliser le site par une agence . Au fur et à mesure de mes rencontres , j'ai compris que j'avais en face de moi des gens qui n'étaient prêts à passer beaucoup de temps sur mon projet , alors que moi j'avais besoin de ce temps pour le mûrir . D'autre part , venant du secteur de la VAD , j'avais une connaissance client et une expérience marketing bien plus vaste que celle des "jeunes" gens que je rencontrais . En outre nous avions parfois du mal à communiquer , car mon jargon n'est pas le leur . Forte de ces belles rencontres , j'ai évolué vers un site "à plusieurs mains" :
- j'ai choisi l'outil de développement et élaboré mon cahier des charges fonctionnel avec l'aide d'un ingénieur qui travaille dans ce domaine ,
- j'ai designé moi-même mon site en fonction du produit , du client , de mon positionnement sur le marché (et notamment les sites concurrents)et de ce que j'ai envie de mettre en avant , ma différenciation,
- le développement est réalisé par un free lance qui a déjà réalisé des sites et travaillé en agence web , et qui a la qualité d'avoir aussi opéré pour la VAD , donc on se comprend car il fait le lien entre mon expérience et le monde du e commerce , il me fait d'ailleurs des propositions quand je ne vais pas assez loin dans ce domaine ,
- l'identité visuelle est réalisée par un ex-collègue qui s'est lancé en free lance il y a plus de 2 ans : idem , nous parlons le même langage , nous avons des process communs , on gagne du temps . Même si et parce que c'est notre "premier" site web , il est plus disponible qu'une agence web et le travail est bien plus riche !
Bien sûr , tout cela prend beaucoup plus de temps qu'un site réalisé clé en main par une agence web , mais je ne crois pas que j'y perde . J'ai fait des recherches poussées à chaque étape et longuement mûri chaque fonctionnalité (parce que tout ne rentrait pas dans la home page !!!!), et quelque part j'ai commencé à apprendre mon nouveau métier , cela me donne beaucoup de sérénité dans la conduite de ce projet .
Conclusion pour les "petits" e commerçants dont je me réclame :
- prendre son temps ne signifie pas le perdre
- tout faire soi-même : oui mais en réseau avec des gens qui ont des points communs avec vous mais aussi la capacité de vous emporter plus loin .

Fred Cavazza 21/12/2012 16:33

@ Marie-Noëlle > Ton cas est particulier car tu connais visiblement du monde dans le "milieu" ce qui est une très bonne chose pour éviter les mésaventures à la Torpille.fr. Dans mon article je parle plus de e-commerçants isolés et novices.
@ D > Donc si je comprend bien vos propos, c'est moins cher de tout développer avec ses petites mains et c'est moins risqué d'apprendre le métier sur la tas (de façon empirique). Je peux comprendre que vous souhaitiez mettre en garde contre les zones d'ombre de la délégation mais bon... soyons sérieux, pour un e-commerçant novice et isolé (le cas particulier de mon article) le modèle le moins risqué n'est certainement pas de tout faire / apprendre de A à Z.
/Fred

Daniel 21/12/2012 16:33

@Fred: J'ai l'impression que tu met dans le même panier la sous-traitance et la délégation.
Pour moi et pour plusieurs professionnels e-commerce qui ont réagit à ce billet, ce sont justement deux choses distinctes.
Mixcommerce et IS proposent aux marque la déléguation ecommerce. Ils assument une responsabilité financière en cas d'échec. Mais en contrepartie il ne faut pas s'attendre à pouvoir les interchanger comme on veut en cas de succès...
Beaucoup de prestataires bien utiles lors du lancement d'une boutique font de la sous traitance. Là on peut en changer très facilement mais vu qu'ils ne partagent pas le risque financier en cas d'échec, il y a intérêt à très bien savoir ce qu'on va leur demander et comment le contrôler. Leur déléguer une partie une travail sous prétexte que c'est trop technique ou par manque de temps, voilà justement l'erreur qui coûte très cher !

Fred Cavazza 21/12/2012 16:33

@ Daniel > Très juste, merci pour la précision. J'ai comme l'impression que les avis convergent vers un triste constat : il y a dans le troupeau (agences web et hébergeurs de boutiques en ligne) une série de brebis galeuses qui abusent de la méconnaissance de petits e-commerçants en devenir.
La question est : Comment pourrions-nous y remédier : Une black list ?
/Fred

RK 21/12/2012 16:33

Il ne faut sauver que les e-commercants qui le méritent...
Le message "Comment être sûr d'être livré pour Noël ?" sur le blog discounteo est alléchant mais ma commande passée le 9 déc 2009 pour des articles en stock n'est toujours livrée le 22 déc.
Pas plus de réponse du service logistique par téléphone (surtaxé qui ne répond jamais) que de réponse par email ou encore via le formulaire sur le site web...
Les promesses veines sont détestables mais l'absence totale de réponse est encore plus insupportable. Nous n'étions pas habitués à ca.
Avant de diffuser un message marketing il faut s'assurer que la logistique pourra suivre...

LaurentB 21/12/2012 16:33

L'erreur n'est pas de croire qu'une communauté se transforme forcément en clientèle, mais plutôt de miser sur Facebook et Twitter en pensant qu'on a fait le tour du Web social.
Une stratégie de SMO se transforme parfaitement en jackpot si elle est composée de manière adéquate.
Par rapport à la problématique de sous-traitance, les demandes grimpent en flèche de mon côté avec des sites qui n'ont pas forcément été grillés par des sous-traitants. Il réside des désastres en interne tout comme en externe.
Par contre, on ressent de plus en plus la validité d'un consultant, dont l'expertise permet de mettre en œuvre une stratégie viable. Fred C. sera de mon avis puisque nous sommes exactement dans la même position.

Daniel Broche 21/12/2012 16:33

@Laurent: si je t'assure, croire qu'une communauté se transforme forcément en clientèle c'est une erreur très fréquente chez pas mal de monde que je croise.
Mais tu as raison de préciser que le web social ne se limite pas à Facebook & Twitter. Ceci dit l'audience de Facebook le rend nettement plus attractifs que d'autres systèmes à première vue.
Sur la consultance je ne me prononcerais pas, j'ai pas envie de dévier du sujet. Surtout que j'ai moi même été consultant dans le passé...

alex 21/12/2012 16:33

C'est ce que je dis à mes clients, maitriser le maximum de choses, même si c'est plus complexe qu'il n'y parrait. Car quand on est mauvais dans un domaine, on passe pour un pigeon ou on n'obtient pas ce que l'on espère.
Sauf pour la logistique, c'est un vrai cauchemard quand on n'est compétant ou qu'on à une plateforme innadaptée.

Alexandre Chauvin-Hameau 21/12/2012 16:33

Nénamoins il serait dommage pour un e-commercant de ne pas profiter des communautés, des nouveaux médias et surtout de s'entourer, même temporairement, de gens compétants via la sous-traitance. Et quant bien même cela ne ramènerait pas de ventes, ce n'est pas si grâve.
Je doute que l'on puisse tout savoir/pouvoir tout faire, même avec la meilleure volonté du monde. Mais je reste également prudent quant au choix desdits sous-traitants. L'hergement web, le marketing, les achats, le support client, le conseil ou la logistique sont des domaines bien différents. Certains s'apprennent avec le temps, d'autres demandent un investissement bien trop important pour un cycle d'e-commerce.
Il existe de bons vendeurs de bonnes pioches qui sauront conseiller et il en existe effectivement de mauvais. Le choix d'un sous-traitant, dans tous les domaines, est complexe (comment avez vous choisi votre médecin traitant, votre banque ou votre plombier ?). Il faut blinder les contrats, marquer les ouvrages à la culotte, être attentif et vigilent.
Et si cela ne fonctionne pas comme prévu, il faut avancer et rebondir. La vie est faite de rencontre aussi, non ?
Bonne journée, Alex.

Mar1e 21/12/2012 16:33

Je n'ai pas l'expérience de la logistique, des achats ni du support client mais je pense qu'à force de faire croire que créer un e-commerce c'est facile, de plus en plus de personnes se plantent et dilapident leurs économies. Créer une boutique en ligne ne s'improvise pas, c'est un métier. La faire connaitre c'est encore un autre métier. Sans déléguer il s'agit avant tout de se faire accompagner pour apprendre et prendre le relai par la suite. AMHA

Fred Cavazza 21/12/2012 16:33

@ Daniel > Entendons-nous bien : par "petit e-commerçant" je fais référence à une personne isolée (ou éventuellement avec l'aide de son conjoint). Comment est-il humainement possible de maitriser tous les aspects du commerce en ligne quand on est seul ? A titre indicatif, combien de personne y a-t-il dans l'équipe Discounteo ?
Ensuite, "Externaliser" = payer un sous-traitant pour réaliser son site web => gros risque si vous choisissez le mauvais sous-traitant (qui est payer en fonction des moyens engagés). "Déléguer" = Laisser quelqu'un d'autre créer et piloter une boutique en ligne avec une rémunération au pourcentage (il suffit alors de juger les références pour faire son choix). La délégation est à mon sens un très bon moyen de limiter au maximum les frais fixe et de pouvoir justement pouvoir sans problème passer des moments difficiles. si la plupart des entreprises ne passent pas le cap des 3 ans c'est justement parce qu'ils ne peuvent pas assumer financièrement les charges fixes. Avec de la délégation ce problème ne se pose pas.
Dans mon article il n'est pas question de vendre grâce à Twitter ou Facebook (tu as dû le lire en diagonal) mais plutôt de se trouver un noyau dur de clients / prospects pour peaufiner / ajuster son positionnement et son offre. C'est une optique très différente que d'acheter des social ads sur Facebook. De plus qui a parlé de Facebook ? J'ai fait des références explicites dans mon article à des blogs de niche.
En fait mon point de vue est de dire qu'une boutique en ligne efficace (parcours client et fiches produits optimisés, logistique et service client opérationnels...) n'est pas un avantage compétitif, c'est un pré-requis. Si vous dépensez votre temps / énergie / argent à avoir "juste" une boutique en ligne qui tourne alors vous êtes au même niveau que les autres. Pour pouvoir réussir il faut assurer les fondamentaux et proposer en plus le petit truc qui fera que vous accrochez vos clients.
/Fred

Fred Cavazza 21/12/2012 16:33

Lucidité ? Loin de moi l'idée de te dire que tu manques de recul, mais à quoi ressemblerait Discounteo si tu avais dû tout faire toi-même ?
Mais là n'est pas réellement le débat. Mon article parle avant tout des petits e-commerçants. Pour les marques déjà établies c'est différent, je fais notamment référence à Toy'R Us (entre autre) qui a fiat le choix discutable de déléguer son e-commerce.
Le vrai problème est : quelles offres de délégation pour des e-commerçant trop petits pour intéresser les prestataires spécialisés ? Là-dessus je n'ai pas de réponse...
/Fred

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