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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

eTrademarketing

Daniel Broche #e-commerce: généralités

Tendance de fond en 2010 pour l'e-commerce: La volonté des marques de mettre en place des moyens de contrôler le canal de vente sur le net. Marginal, puis volontairement ignoré, car il était dérangeant, le web dépasse maintenant le cap des 10% de parts de marché dans de nombreux univers produits. La coexistence avec les canaux antérieurs devient clairement un enjeu stratégique figurant au top des priorités des fabriquants.

Charte contre la contre-façon visant les places de marché, contrats de distributions sélectifs pour brider les pure-players, dispositions légales sorties du chapeau à la demande d'on ne sait qui... toutes les offensives portent sur le terrain législatif. Des décisions court-terme pour gagner un peu de temps face à la rapidité de la mutation qui ne sont pas des solutions durables dans un marché global. D'autant plusque l'ecommerce va devenir de plus en plus incontournable pour gagner en efficacité environnementale.

Mes échanges multiples avec des marques grand public, depuis que Discounteo a rejoint un grand groupe de distribution, m'ont démontré leur intérêt pour des approches alternatives. Mais tout en haut on n'arrive pas encore à croire que les sites ecommerce aussi sont capable de faire du trademarketing: De relayer ce qui donne sens à la marque auprès des consommateurs afin de créer de la valeur. L'e-commerce doit faire ses preuves tout seul dans son environnement ultra-concurrentiel, il n'en ressortira que plus renforcé.

En effet toutes les marques ne sont pas dans cette situation. Certaines ont le web au coeur de leur génome. Elles n'ont aucun problème de distribution car elle traitent en direct avec le consommateur et sont portées aux nues par les internautes eux-mêmes. Telles Nespresso ou Apple suscitant l'admiration d'autres, qui se demandent bien pourquoi ils ne pourraient pas en faire autant. D'ou un certain vent porteur pour la délégation ecommerce. Ce n'est pas la seule voie ni forcément la meilleure, de plus il faut faire avec son histoire et ses circuits existants.
Bien malin qui peut dire comment cela va évoluer. Nous ne sommes qu'en l'an 15 du ecommerce et je ne crois pas que l'avenir donnera systématiquement raison à ceux qui ont voulu se passer de la distribution. Autre alternative: La customisation. Une voie ambitieuse, très différenciante mais très coûteuse industriellement parlant.

Les marques leader de demain seront celles qui auront compris avant les autres comment utiliser les leviers de webmarketing pour toucher le consommateur au travers des sites e-commerce référents [= qui sont rentrés dans ses habitudes de shopping online].

Facebook est en la matière un serieux joueur: Cette plate-forme permet des actions d'échange tripartite: consommateur - distributeur - marque à grande échelle. Là ou Google ne propose que de la technicité (quoi de plus déprimant que le référencement naturel pour une marque), Facebook intègre la relation humaine. Pas étonnant donc de retrouver deux start-ups (françaises) primées à leweb pour leurs services innovants bâtis autour de Facebook et à destination des marques.

Facebook ne sera d'ailleurs pas la seule plateforme adaptée à ce mouvement: Il y a un vrai marché des fonctionnalités de etrademarketing qui émerge depuis 1 an ou 2, en particulier en mode SAAS: Vidéo démo, scoring écologique, live chat avec les vendeurs spécialisés... L'accélération va se produire lorsque le modèle économique aura receuilli l'adhésion de tous: marques, emarchands et surtout consommateurs. Des services relayés efficacement par les sites ecommerces mais pilotés et financés par les marques. Les têtes de gondoles 2.0 quoi...

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Louis 21/12/2012 16:33

Bien d'accord avec l'ensemble du billet. Je rajouterai au paragraphe de la fin que la technique Facebook me semble plus efficace, car elle se base d'abord sur une communauté (et donc sur un capital confiance), alors que Google reste dans le marketing "froid" (on prend le premier résultat de Google, mais on peut se méfier).
Deux autres questions cependant :
1. JE n'ai pas tout suivi, mais Discountéo est partenaire avec quel grand groupe de distribution désormais ?
2. Si tu es à la Plagne en ce moment, puis-je te demander où ? (Plagne Centre, Soleil, Villages , Bellecote ?)
Merci d'avance,
Louis

Brice 21/12/2012 16:33

Bonjour,
Attention à ne pas confondre « trademarketing » et « marketing du trade » !
Je m’explique : aux US où il est né la situation était différente mais en France, le trade marketing s’est développé d’une part du fait d’un rapport de force (distributeurs vs industriels) et d’autre part du peu de différenciation de l’offre entre ces mêmes distributeurs. Il fallait alors que les distributeurs trouvent des « astuces » pour attirer le chaland plus que leurs voisins. Les marques elles, ayant perdu l’ascendant dans les négociations, cela leur permettait de donner plus de valeur à leurs propositions aux yeux du distributeur et d’éviter de se faire trop plumer (ie : « je te fais cette super promo à toi et pas aux autres alors vas y mollo sur les rebates »). Après on peut raconter ce que l’on veut et écrire des tonnes de bouquins qui théorisent le sujet mais la réalité est, à mon humble avis et pour l’avoir vécu de l’intérieur côté industriel, bassement ce rapport de force. Il s'agissait bien plus de séduire le distributeur que le consommateur final!
Or depuis le développement d’Internet, le balancier est en train de s’inverser et petit à petit, les marques reprennent le pouvoir et surtout elles reprennent le contact direct avec les consommateurs! Plus besoin de faire des tonnes d’études, on les fait venir sur un site et on analyse leurs attentes, leur perception de la marque etc...Les sites de M&M’s et de Pedigree sont assez instructifs à ce titre. Dans le monde physique la pression des négos continuent mais ce n’est pas le cas sur Internet où il y a encore beaucoup de marge de manœuvres et les rapports de force sont plus équilibrés.
Alors en ce qui me concerne, je pense que l’enjeu c’est plus celui du marketing des e commerçants ou « marketing du trade » qui pose question aujourd’hui : « comment je fais pour faire exister ma marque d’enseigne en dehors de Google ?», « comment je fais pour me différencier en tant qu’enseigne sachant que je vends strictement les mêmes produits que mes voisins qui ne sont qu'à un clic et plus à 50km?» « Qu’est-ce que je peux apporter de plus qui ait de la valeur aux yeux de mon client? » etc…Si cette valeur c'est aux industriels qu'il revient de la payer, pas sur qu'ils soient d'accord! En effet, les marques des industriels arbitrent aujourd’hui entre « faire faire » et « faire soi même » et n’ont plus toujours besoin des distributeurs pour rentrer directement en contact avec leurs clients (à tel point que certains décident même de s’en passer, voir les sites de Philips ou de Sony par exemple…) et créer de la valeur aux yeux des utilisateurs.
Chacun doit trouver sa place mais ce n'est certainement pas aux industriels de financer les efforts de différenciation nécessaires aux e commerçants (sauf si il y a au bout un ROI supérieur à ce qu'ils peuvent faire en solo!).

Daniel Broche 21/12/2012 16:33

@Louis : j'avais zappé ton commentaire désolé. Je te répond en direct mais je pense qu'il est un peu tard...
@Brice: Je ne partage pas ton point de vue. Même si la pratique a été dévoyée dans la grande distri alimentaire, cela reste une pratique tout à fait valable dans une grande nombre de domaine et il n'y a pas de raison que ça ne fonctionne pas avec l'ecommerce. Cela mérite d'autres billets :-)

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