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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

ecommerce: Doit on jouer la course au référencement ?

Les succès les plus impressionnants du ecommerce français ces dernières années ont un point commun: Ils ne sont pas bâtis autour d'une stratégie de visibilité dans les moteurs de recherche (Leboncoin, Vente-privée, Lafraise avant son rachat...)

Les ingrédients du succès de ces boutiques sont multiples mais il y a un point commun vu du côté du consommateur lambda: On en entend parler par ses proches au moment ou l'on s'y attend le moins, dans un bar ou à table, plutôt qu'autour d'un PC. La raison est évidente: Les clients sont de vrais ambassadeurs de ces marques de distribution. Plus il y a de clients, plus le bruit devient incontournable. Moins il y a de place pour la concurrence: Impossible de faire changer d'avis un client satisfait ! Tout juste peut on lui demander d'aller faire sa pub ailleurs...

A l'opposé, Google et ses techniques de référencement sont une solution de facilité. Google est en situation de quasi-monopole en France. Ses règles sont donc partagées par tous les e-marchands. Une fois que le cadre est posé, la compétition est affaire de technique, de motivation et d'un brin de talent quand ça devient pointu. Mais in-fine, face à la machine et aux innombrables connexions c'est toujours les lois de la statistique qui vont finir par s'appliquer. Au plus grand profit du moteur, la répartition sera pseudo-équilibrée entre les protagonistes: Ceux qui sont devant n'auront jamais une avance durable et ceux qui sont à la traîne toujours un espoir de faire mieux le lendemain.

Avec le bouche à oreille c'est une autre affaire. On touche l'affect, on crée un lien avec le client prescripteur. Ce lien ne peut pas disparaître simplement parce que le concurrent met plus d'argent ou de meilleurs ingénieurs dans la balance (et pourtant les ingénieurs peuvent être bien lourds). L'esprit de l'enseigne joue un rôle fondamental.

Gros succès = Gros risques. Cette voie est clairement plus difficile à mettre en oeuvre. On peut donc en déduire que tous les discours alambiqués autour du SEM et du SEO ne sont finalement que des méthodes de vente visant à habiller l'évidence: Les techniques de réfencement sont la voie la moins risquée pour faire du ecommerce, mais de fait c'est également celle qui éloigne le plus du BIG succès. Tout est ensuite question d'objectif pour l'e-marchand.

Quid finalement des plate-formes telles que Facebook ? Vont elles permettre de soumettre elles aussi la prescription à la loi de statistique ? Va t'on voir se développer une offre/expertise similaire dans les réseaux sociaux que dans les moteurs de recherche ? Il faudrait pour cela que les consommateurs acceptent de rentrer dans la compétition de celui qui recommande le plus. C'est peu probable. Il est plus attendu que cela reste des machines à pub traditionnelles avec un ciblage plus efficace/intrusif dans la majorité des cas. La recette pour faire parler ses clients n'est pas Facebook. Tout juste cette plate-forme peut accélérer la cuisson.

Renaud Joly 21/12/2012 16:34

Un contenu intéressant et une stratégie virale ne s'opposent pas obligatoirement a un bon référencement. Le Bon Coin et La Fraise sont positionnés dans Google y compris sur des requêtes génériques.
Pourquoi un marchand ferait-il une croix sur les visites quotidiennes que Google peut lui générer en répondant aux recherches des internautes ?

Olivier S 21/12/2012 16:34

Où l'on voit que le succès dans le commerce n'est pas qu'une simple question de technique, mais bien de qualité de service. L'exemple de Zappos est éloquent. Toute l'énergie est mise sur la relation client et quasimment rien sur le marketing : le bouche à oreille, la satisfaction client sont une véritable politique qui vaut bien plus que des campagnes emarketing ou de référencement parce qu'elle touche à l'affect du client. Dans un restaurant, si le plat est bon, si le décor est sympa, si les prix sont corrects, on reviendra en plus parce que le patron est sympa et saura vous offrir de petites attentions (un sourire, un digestif, un renseignement gratuit), tandis que son voisin en face, à offre égale, ne le fait pas. Construire une stratégie de notoriété à long terme implique ce genre d'engagement. ça s'appelle le service et c'est ça qui crée un bon bouche à oreille

Daniel 21/12/2012 16:34

@Renaud: Le contenu intéressant utile au référencement est tôt ou tard pompé par la concurrence (souvent tôt) sauf si la boutique est privée. J'ai de nombreux retours d'e-marchands dégoutés qui en sont revenu... Le meilleur ref nat se joue donc souvent ailleurs que dans le contenu intéressant et original. Du moins en e-commerce.
@Olivier: J'aime bien l'exemple du restaurant.

Marie 21/12/2012 16:34

Oui mais qu'en est-il lorsque la boutique vend exactement les mêmes produits que des dizaines d'autres boutiques?
Prenons une boutique de lingerie, comment va-t-elle se démarquer des autres boutiques de lingerie? Par le prix? Je n'y crois pas, ce ne sont pas quelques centimes de différence qui vont convaincre le chaland. Par le bouche à oreille? Je n'y crois pas non plus, étant donné que les produits sont identiques, les prix aussi, ça ne fonctionne pas. Facebook? Euh, on parle business il me semble? :D Un blog où le commerçant raconte la vie de sa boutique en ligne? Là non plus, ça ne tient pas la route.
Vente Privée propose des prix défiant toute concurrence. LaFraise des t-shirts qu'on ne trouve pas ailleurs.
Une boutique de lingerie ne pourra vendre plus d'article que ses autres concurrents que si elle met le paquet en liens sponsos ou si elle est mieux placée que la concurrence sur Google.
Oui le bouche à oreille marche mais non on ne peut malheureusement pas se passer de Google dans certaines activités. Chaque cas est différent et on ne peut rien généraliser.
Le référencement est une activité qui demande du temps et qui amène le Big succès si on obtient les premières places pour des requêtes de qualité selon moi ;)
Au plaisir d'en discuter avec toi, Daniel, peut-être sur une remontée de télésiège :)

Louis 21/12/2012 16:34

Daniel, pour Discounteo, je fais plutôt le parallèle avec Cdiscount, qui s'est également basé sur une identité personnelle : celle du "vrai hard-discount" (pendant longtemps ils clamaient haut et fort de rembourser 10 fois la différence !).
Donc réussite = identité. Il faut sortir du lot. Comme dans la vraie vie.

LaurentB 21/12/2012 16:34

Franchement, j'ai relu trois fois ton billet et je n'arrive pas à en tirer un véritable sens.
Les "gros succès" du ecommerce seraient donc les sites cités en début de billet ? En effet, on parle souvent d'eux, mais il existe un certain nombre de marchands qui ne font pas de bruit, mais qui amassent des fortunes faisant passer La Fraise & Co. pour des amateurs.
Par rapport à la réflexion sur le réf nat, je préfère observer que certains pensent qu'il s'agit d'une solution de facilité. Ca laisse le champ libre pour ceux qui ont compris certains trucs. Je connais des succès plus que Big et pourtant on n'en parle pas dans le JDN.
Sur la fin du billet, je suis totalement perdu. J'avoue n'avoir absolument rien compris au dernier paragraphe...

Julian 21/12/2012 16:34

Je pense que pour des boutiques sans véritables images de marque et avec des articles banales la seul solution est malheureusement un référencement massif sur google ...
Cependant pour des boutiques qui parviennent à trouver une véritable identitée avec un service ou/et des articles originaux et de qualitées ( archiduchesse est un bon exemple ) le bouche à oreille devient une solution beaucoup plus efficace et constructive car les clients de ses sites auront envi de partager leurs expériences d'achat avec leurs proches et deviendront par la même occasion fidéle.
Facebook ( ou autre ) est à mon sens un fabuleux outil non pas pour créer le bouche à oreille qui est naturel mais pour l'accompagner dans les meilleurs conditions ( pages, offres pour encourager le partage, affiliation ... )
Tout est encore à créer dans ce sens et c'est à mon sens bien plus passionant que passer son temps à escalader les pages de Google.
De plus Google reste surtout le moteur de recherche des gros sites qui trustent les pages avec leurs articles sans laisser de place aux petites boutiques donc le combat s'avère peut évident ...

Daniel 21/12/2012 16:34

@Marie: En effet pour la boutique de lingerie que tu évoque c'est sans doute la meilleure solution. Mais on est bien d'accord que cette boutique ne sera jamais un BIG succès. Ce qui ne veut pas dire qu'elle ne sera pas rentable.
@Louis Réussite= identité me parait beaucoup trop simplificateur. Même avec un identité forte il y a de gros échecs.
@LaurentB: Si tu as des exemples de marchands qui représentent des Big succes pour étayer ton propos je suis preneur. Ceux que j'ai mentionné ne sont pas choisi parce que le JdN en a parlé: C'est parce qu'ils sont les rares sites a avoir pu allier une croissance explosive de leur audience à une forte rentabilité business. Et ça je ne l'ai jamais vu en basant sa stratégie sur Google.
Il y a bien failli y avoir un contre exemple avec Zlio, mais dès que le concept de Jérémie Berrebi est devenu sérieux, il a été flingué par les algos de Mountain View.
@Julian: Savoir si l'animation du communauté sur Facebook est plus passionnant que du ref nat Google, je crois que c'est une histoire de goût. En revanche choisir entre les deux doit se faire en fonction du risque que l'on est prêt à assumer et des objectifs attendus. Il n'y a pas trente-six Big succès

Steph 21/12/2012 16:34

Il me semble qu'avant de faire marcher le bouche à oreille, il faut bien être vu. Les sites que tu prends en exemple se sont probablement lancé avec des liens sponsorisés. De plus, pour faire marcher le bouche à oreille, développer le buzz, ces e-marchands ont sans doute fait appel à des marketeurs, ce qui a certainement eut un certain coût.
Donc les succès impressionnants ne viennent qu'à ceux ayant les moyens ?
je trouve au contraire qu'on peut réellement parler d'un beau succès quand, sans beaucoup de moyens, on parvient à faire fonctionner son commerce.

Simon F. 21/12/2012 16:34

D'autant qu'il y a un phénomène que tu n'évoques pas Daniel... La capacité du marchand à monter en puissance.
Il est absolument crucial que la visibilité et la notoriété d'un marchand soit en adéquation avec sa capacité à servir ses clients en conservant sa qualité de service. Un volume de vente excessif peut "tuer" un marchand, comme nous l'avons vu avec perenoel.fr il y a quelques années.
Un certain nombre de périodes dans l'année, nécessitent que le marchand adopte une stratégie com' et market' adéquate. Cela dans le but de réguler ses volumes de vente évidemment.
Les volumes de vente doivent être en adéquation avec les capacités financières du marchand, sa capacité à stocker (ou de s'assurer du stock de son fournisseur dans ton cas), sa capacité à traiter un grand nombre d'appels, sa capacité à gérer un gros volume de litiges transport, de SAV... et assumer ainsi sa croissance.
Tant de petites choses qui feraient que nous serions dans l'obligation de refuser une pub en "prime time" sur TF1 même si elle nous était offerte.
Comme dit le vieux proverbe "Pour voyager loin, il faut ménager sa monture".

Woamba 21/12/2012 16:34

C'est sur que les deux sont liés. Pour que le bouche à oreille fonctionne, il faut bien des premiers clients découvrent le site une première fois.
Ce qu'il faut surtout c'est chouchouter ses clients pour en faire venir d'autres.

LaurentB 21/12/2012 16:34

Croissance explosive en basant uniquement la stratégie sur du réf nat ?
Porno, devis assurance/credit, jeux d'argent, parapharmacie, etc.
C'est également du commerce en ligne et n'importe quel acteur majeur d'un de ces secteurs fait passer la totalité du CA des 5 sites cités pour une boîte de Pièces Jaunes à Mme Chirac.
On pourrait même discuter des Black Hat SEO qui misent tout sur Google et dont le CA + modèle économique ferait pâlir de jalousie n'importe quel web entrepreneur.
Je sens déjà la réplique accusant de partir dans des secteurs trop "borderline". Donc restons dans les clous.
Sans dévoiler des informations récoltées chez des client: 200 ventes par jour uniquement sur du réf nat avec un panier moyen à 350€. Ou un autre avec 18 000 formulaires par mois (toujours en réf nat) qui sont revendus 20€ en moyenne.
Cela dit, je vois bien qu'il est vain de convaincre un anti-SEO.
Par contre, je viens encore de relire le dernier passage et je n'ai toujours pas capté ce que vient faire Facebook dans l'histoire, puis que veulent dire offre/expertise et efficace/intruisif?

Daniel 21/12/2012 16:34

@Laurent: Ne pas confondre croissance explosive du marché et croissance explosive d'un leader par rapport au reste du marché.
Quand les produits sont tabous, nul doute qu'il est utile de faire de la pub online. Mais sur chacun des segments cités, je suis curieux de savoir s'il existe un acteur qui écrase totalement sa concurrence au niveau national. Il me semble qu'au contraire c'est hyper-concurrentiel.
Les gros succès que j'évoque ne se mesurent pas au panier moyen ou à la marge brute mais bien à la vitesse de croissance de la boutique vs son marché + taux de rentabilité
Je ne suis pas un anti-SEO puisque je fais appel à ce type de prestation pour nos propres boutiques. Je partage juste un constat: Les plus gros succès du e-commerce en France me paraissent être ceux qui ont justement su reléguer SEO & SEM hors des priorités. Cela ne veut pas dire pour autant qu'on ne peut pas faire un business rentable basé sur le SEO ou le SEM. J'écris justement que c'est même surement le plus sûr = le moins risqué = celui qui à le moins de chance de mener à un Big succès.
Le dernier paragraphe est une prolongation du raisonnement. L'émergence d'un SMO correspond elle justement à une méthologie pour répliquer à d'autre marché ce qui a fait les Big succès, et Facebook est au coeur des stratégies SMO actuelles.

LaurentB 21/12/2012 16:34

Nous avons juste différentes perspectives par rapport à ce qui est "impressionnant".
Si devenir le leader de vente des tee-shirts personnalisés ou petites annonces ou ventes privées peut t'impressionner, ça ne m'émeut pas vraiment.
Percer au milieu hyper concurrentiel me semble être autrement plus "impressionnant".
Je persiste à émettre mon désaccord car le SEO n'est pas une solution de facilité et encore moins le système le plus sûr.
Si Facebook est par défaut au coeur d'une stratégie SMO, je peux prédire un gros souci avec la stratégie en question.

Marie 21/12/2012 16:34

Je n'arrive pas non plus à me faire à l'idée que le SEO soit une solution de facilité car au contraire, la route peut-être longue pour sortir du lot. Alors qu'avec un peu de tchache, une bouille sympathique et des facilités en communication, il est facile de se faire une communauté importante et ceci assez rapidement. Sur ce coup, je reste d'accord avec LaurentB.
ps : j'avais oublié ce post, n'y a t-il pas moyen d'installer un système d'alerte à chaque nouveau commentaire? En terme de fidélisation, c'est assez efficace ;)

LaurentB 21/12/2012 16:34

Je voulais juste compléter mon commentaire par rapport à ta remarque sur un acteur qui écrase la concurrence.
Dans le porno sur Internet, il y a DreamNex qui est largement dominant. Tous les autres sont très loin derrière.
Se voir côté en Bourse et réaliser des performances telles que la leur me semble mériter le qualificatif de BIG, plutôt que les sites cités dans cet article.
http://www.newsinvest.fr/az/communique.php3?comm_id=46864&valid=5051

alexandra 21/12/2012 16:34

Un vrai commerçant, c'est celui qui reconnait son erreur, et qui n'hésite pas à perdre un peu d'argent pour valoriser son enseigne.
On se comprends ou pas?
Alexandra
Une acheteuse du Plasma LG 60ps8000

yannick simon 21/12/2012 16:34

voila quelques éléments de réflexion
plus de 20 millions de visites par moi pour Amazon et/ou PriceMinister depuis google ... (données médiamétrie)
pour moi, le référencement n'est pas une solution de facilité ... quand on est à ce niveau, c'est du niveau warrior
c'est sur, ces 2 là se partagent le gros gateau. PriceMinister, c'est SURTOUT le référencement naturel
et du coup, PKM fait du lobbying pour en sortir et plus faire connaitre sa marque
CDISCOUNT, c'est la réputation de la marque qui prédomine tout ... et là, ils avancent comme des oufs sur le reférencement naturel
difficile de tout traiter à la fois

Daniel Broche 21/12/2012 16:34

@Yannick, Laurent & Marie: Notez que je parle des succès récents de l'e-commerce. Est il encore possible aujourd'hui de créer un Priceminister ou un DreamNex en misant sur le référencement ? Je n'y crois pas du tout.
En effet, il y a 10 ans, miser sa stratégie sur le référencement était une option stratégique très risquée (voire visionnaire) et donc ceux qui ont réussi on gagné gros. Mais maintenant que le gâteau est sur-partagé, vouloir suivre ces exemples me parait bel et bien être une option de facilité. Cela ne veut pas dire que le travail est simple. C'est le choix du décideur qui est simplifié: il ne faut pas chercher bien loin pour trouver l'idée de promouvoir son site avec du référencement (payant ou gratuit).
Ce qui n'est pas une solution de facilité en revanche, c'est de miser sur le referencement naturel pour garder son leadership quand on écrase déjà tout. Parfaitement d'accord avec Yannick: maintenir une telle audience avec la concurrence qui monte n'est surement pas de tout de repos pour Priceminister. Ce qui explique d'ailleurs le déclin vs Leboncoin...
Merci en tout cas pour vos commentaires car ils sont très intéressants. Il va falloir que je me penche plus sérieusement sur le porno pour répondre complètement à Laurent :-)

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