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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Rentabilite ecommerce: Indicateurs & valeurs

Daniel Broche #e-commerce: généralités

e-commerce: Une usine à gaz ? Dans un secteur très concurrentiel, il faut éviter de se perdre dans les détails inutiles ou se focaliser sur les faux problèmes.
Malheureusement pour les e-marchands, les prestataires en tous genre redoublent de créativité: Chacun y va de sa méthode pour doper le taux de transformation, booster le ROI ou encore mieux cibler l'audience. Résultat si on écoute tout le monde: Gérer sa boutique est une vraie usine à gaz !

La confusion est entretenue par le mélange des genres: L'e-commerce est un métier a multiples facettes ou chaque participant à des objectifs bien distincts.

En repartant de mon précédent schéma de la chaine de création de valeur (que j'ai retravaillé), on peut décrire comment chaque indicateur clef se rattache à l'objectif de rentabilité.

value chain ecommerce

Chaque étape de cette chaine peut être rattaché à un indicateur fondamental. Ensuite tout n'est que jeu d'association et de combinaison pour définir d'autres types de mesure qui ont ou non du sens en fonction de son business ecommerce:

  1. Taux de rebond: C'est l'indicateur clef de l'étape "Choix et conseil". Celui qui permet de savoir si l'on est capable de fournir des visiteurs qualifiés à partir d'une audience massive. Du point de vue du client, c'est la perception de la compétence du vendeur et de l'enseigne.
  2. Panier moyen: Plus il est élevé, plus les marges de manœuvres sont grandes car cela booste le cash flow. Du point de vue du client, c'est la manière dont on personnalise l'acceuil et l'offre qui compte.
  3. Taux d'inscription: Etape cruciale dans le tunnel de commande de tout site e-commerce. On peut l'envisager en plusieurs phases, au final cela traduit la capacité de l'enseigne à acquérir une base commerciale. Pour le client c'est la confiance qu'il accorde à l'enseigne qui est décisive à ce stade.
  4. Prelèvements bancaires et administratifs: Passage forcé du marchand qu'il faut faire oublier au client. Cela peut être la source d'un avantage concurrentiel significatif, en particulier pour les sites installés dans des pays avec une fiscalité plus basse (ex: Apple qui vend en Europe les services immatériels à partir du Luxembourg)
  5. Marge: Première préoccupation du marchand. A ce stade il convient de la mettre en regard de la qualité et du choix perçu par le client si on tient à se préserver sur le long terme.
  6. Taux de disponibilité produit: Très variable d'un business à l'autre, il peut fortement influer sur la rentabilité. J'ai ouîe dire que certaines enseignes en ligne pouvaient atteindre des taux d'annulation de plus d'1/3 ! Pour le client, un bon rendement à cette étape se traduit par une perception de rapidité.
  7. Coût logistique: Dernier maillon avant que le consommateur ait son produit en main. C'est dans de nombreux business un centre de coût variable très significatif. C'est le prix à payer pour que le client soit convaincu de la fiabilité de l'enseigne.
  8. Taux de rétractation: Mille et unes raison pour un client de changer d'avis au contraire garder et promouvoir son produit. On atteint à ce niveau la satisfaction.
  9. Taux de récurrence: Trop souvent oublié, il permet d'améliorer la rentabilité du site en zappant nombre d'intermédiares couteux pour l'acquisition lors d'une seconde commande. Le client lui se contentera d'être fidèle ou non. Il peut aussi inciter des proches à venir et l'on obtient alors un effet similaire. Il faut pour cela avoir bonne réputation.
  10. Taux de panne: De nature très variable, il peut faire chuter la rentabilité globale de l'affaire si n'importe quel maillon se met à mal fonctionner. C'est une source potentielle de frustration à la fois pour le client et pour le e-marchand.

Une fois ceci posé, on peut tenter une définition précise de termes plus tendance dans le milieu et souvent utilisés à toutes les sauces:

Taux de transformation et taux de conversion

Pourquoi utiliser deux mots pour dire la même chose ? En fouillant dans les définitions de Wikipedia, je me suis dit qu'une analogie avec la chaine de production des produits est intéressante: La conversion se rapporte généralement plutôt au rendement de l'opération lors de laquelle la matière brute devient une matière première exploitable industriellement (brut en essences). La transformation est privilégiée pour rendre compte du passage au produit semi-fini ou fini (essences en produits plastiques moulés).

Dans l'e-commerce nous pourrions donc parler de taux de conversion pour estimer la perfomance cumulée du taux de rebond et du panier moyen. L'objectif de conversion est donc de résoudre le dilemne "je baisse mon panier moyen pour attirer plus de clients". On joue sur le niveau de la clientèle par rapport à l'offre et sa mise en avant. Michel De Guilhermier suggère d'y ajouter le taux de récurrence.

Le taux de transformation serait lui a rapporter au cumul panier moyen & taux d'inscription. L'optimisation suit alors un objectif légèrement différent: Comment ne pas perdre un client correctement ciblé et le faire passer à l'acte ? On joue sur l'interactivité avec comme obstacle sa sérendipité et toutes les distractions possibles. Nos amis canadiens qui ont le sens du mot parlent aussi de taux d'accomplissement.

Taux de commission

Hors les commissions bancaires, il est fréquent en affiliation ou sur les marketplaces de négocier un taux global pour les étapes amont. Le taux de commission peut donc être un vrai fourre tout ou partie: rebond, panier moyen, inscriptions et prélèvements... D'ou l'impossibilité de comparer les taux de commission d'un canal à l'autre (ex: eBay pro vs Tradedoubler). Principal avantage: on négocie sur un chiffre au lieu de trois ou quatre.

J'ai rédigé cette note afin de mettre au clair quelques notions clefs. J'espère que cela vous servira aussi.

J'attends maintenant les remarques et critiques afin d'affiner et compléter ce modèle. J'espère que cela suscitera quelques discussions si l'on se rencontre à l'occasion du salon ecommerce de Paris !

Credits photos: Raffi7 par Cassandras Kopfkino

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Daniel 21/12/2012 16:33

Mme Lefebvre > Le remboursement a été effectué vendredi. Il faut un délai aux banques pour que cela apparaisse sur votre compte surtout si vous avez une CB a débit différé.
Raphael > L'objectif de cette note est justement de rapporter des chiffres souvent calculés à la chaine de valeur générale. On montre ainsi qu'en optimisant un indicateur on n'améliore pas forcément la rentabilité de l'ensemble.
J'ai omis les formules car c'est pas pratique a mettre en forme. Mais je vais surement faire une note illustrative pour aller dans ton sens dès que j'ai un peu de temps.
Taux de transfo vs taux de conversion: vu qu'on peut définir deux rendements distincts intéressants a suivre autant faire le distinguo. Mais ce n'est qu'une proposition...

Daniel Broche 21/12/2012 16:33

Ratios e-commerce

Rien de tel qu'un peu de maths en ces longs weeks-end pluvieux pour se distraire. Suite à ma note sur la rentabilité du e-commerce, Raphael de blog-conversion m'a demandé de fournir des formules afin de préciser le propos et s'assurer

Olivier 42stores 21/12/2012 16:32

Hoplà, dans mes favoris. Je dois dire que j'avais un peu réfléchi à tout ça quand j'ai travaille sur du décisionnel dans le ecommerce. Mais là tu as été très loin.

olivier 21/12/2012 16:32

Très bon article, merci.
Il y a un point que je ne comprend pas dans cet article. Quand tu parles de réduire la voilure, sur quelles sources de trafic l'as-tu fait ? Les comparateurs ? L'emailing ? l'affiliation ? (le ref nat ??)... Tout ?
Merci de tes précisions et au plaisir d'une rencontre au salon.
Olivier

Laurent 21/12/2012 16:32

super intéressante, cette analyse

jerome camblain 21/12/2012 16:32

Daniel,
un des meilleurs posts qui m'ait été donné de lire
Merci- jerome

Raphael | Blog-Conversion 21/12/2012 16:32

Brillant ou pipot... Une seule solution : la démonstration.
En tant qu'ingénieur de formation, j'aime bien les formules. Serait-il possible que tu nous montres simplement les formules de chacun des indicateurs que tu proposes. Personnellement, je n'ai rien compris à la différence entre conversion et transformation. Historiquement, il s'agit plutôt d'une traduction anglais/français (conversion US - transformation FR), mais j'ai l'impression que tu veux sincèrement y voir autre chose.
Je serai ravi de pouvoir échanger sur le sujet et de pouvoir faire un article de réponse une fois que j'aurai vu les formules que tu mets derrière chaque concept.
Merci d'évangéliser et de faire avancer le débat sur les KPI.

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