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Daniel Broche
Manipulating search engines for profit become a serious problem (Brin & Page 2000)

Reduire son trafic

Daniel Broche #e-marketing

Parfois il faut couper à la hache En un an le trafic de Discounteo a diminué significativement. Je suis particulièrement satisfait de ce résultat. C'est l'aboutissement d'un effort long qui demande beaucoup de précision et de rigueur.

Il faut bien constater que les outils actuellement à disposition des e-marchands afin de réduire leur trafic sont encore peu nombreux. Cela devrait changer de façon très significative dans les mois qui viennent: Les e-marchands américains ont compris depuis longtemps qu'il vaut mieux 100 visiteurs qui achètent que 100000 qui n'achètent pas. Cette évidence ne semble pas encore avoir convaincu tous les professionnels de ce côté-ci de l'Atlantique. A quelques semaines du salon e-commerce il est intéressant de faire le point.

Google trends montre clairement l'effet stabilisateur pour notre boutique:

Audience Discounteo_2

Nous ne sommes pas les seuls. Sur la même période, les 2 seuls e-marchands français côtés en bourse ont une courbe qui suit la même tendance et une rentabilité accrue...

RDC

Audiencerueducommerce

LDLC

Audienceldlc

Il existe plusieurs techniques afin de réduire et stabiliser son audience. L'objectif étant, bien entendu, d'améliorer la marge nette dans le même temps et, si possible, de maintenir les ventes, voire les faire progresser.

Evidemment cela n'est pas simple car les actions ont souvent des effets contradictoires (Je reviendrai sur ce point dans une note la semaine prochaine).

Pour pouvoir mettre en place de telles stratégies, il faut déjà avoir de l'audience. Mais même à petite échelle cette démarche est loin d'être inutile. Surtout quand la fin de mois est difficile à boucler.

En prenant exemple sur le commerce physique, la démarche parait élémentaire. Voici quelques exemples qui ont alimenté ma réflexion pour Discounteo:

  • Quelle libraire aurait l'idée de détailler tous les livres qu'il vend pour inciter un client à franchir le pas de sa boutique ?
  • Quelle brasserie accepterait un client qui veut juste une menthe à l'eau lorsque arrive le "coup de feu" et qu'il ne reste plus que des places dans l'espace restaurant ?

Quand on regarde du côté e-marchand, la transposition de ces démarches élémentaires n'est pas si évidente.

Certes, la plupart des e-marchands sérieux portent une attention importante à leur référencement naturel. Mais dès qu'on met les mains dans le cambouis (échanges de catalogue, optimisation de fichiers...), le temps passé est souvent minime par rapport à l'attention portée à la dernière campagne e-mailing ou les bannières pour l'affiliation.

Guilhem de Cibleweb évalue à 3H PAR MOIS le temps moyen passé par les e-marchands au ciblage leurs catalogues exportés ! (et 3h par semaine pour les grands sites qui se posent la question)

Avec un catalogue moyen entre 300 et 500 références dans les eboutiques, l'exercice peut paraître assez abordable. La barrière réelle tient au fait que "la vrai optimisation des produits est plus complexe car liée à chaque comparateur" comme le confie Guilhem. Je trouve étonnant ce gap: Le marchand passe beaucoup de temps à effectuer un bon sourcing avec ses fournisseurs. Pourquoi ne devait il pas en être de même de l'autre côté, vers ses clients ? Tout jeter en vrac devant les clients n'a jamais été une méthode de vente efficace...

Le principal levier pour réduire et maîtriser l'audience est clairement le catalogue, ou plutôt les catalogues. Pour chaque canal de communication il y a un catalogue optimisé à fournir, en réfléchissant sur les points suivants:

  • Prix: En général tous les marchand y pensent. Mais plus rares sont ceux qui fournissent des prix sur mesure à certains partenaires. Par exemple en intégrant des codes promo seulement sur certaines références margées...
  • Profondeur: Certains comparateurs incitent à fournir l'intégralité du catalogue pour obtenir de meilleurs conditions. En revanche sur Adwords il est rare d'acheter en permanence tous les mots clefs. La profondeur est souvent valorisée sur le net (fameux effet longue traine), elle doit cependant être mise en regard de la rentabilité quand il s'agit d'acquisition et non de conseil.
     
  • Contenu: Fournir un catalogue avec une référence et un prix c'est bien. Avec un délai et une garantie c'est mieux car les visites sont plus ciblées. On peut même aller beaucoup plus loin...
  • Mises en avant: Dans certains catalogues on peut réaliserr une sous-sélection. Par exemple pour des incentives en affiliation, ou des coups de coeur dans le moteur de recherche avec la technologie d'Antidot. Encore faut il régulièrement les suivre et les mettre à jour.

Voilà de quoi je l'espère alimenter votre réflexion à quelques jours du salon e-commerce ou seront proposées moultes solutions pour booster l'audience de votre boutique.

En conclusion je dirais que la longue traine c'est bien en e-commerce, à condition de ne pas laisser trainer n'importe quoi n'importe où...

Olivier 42stores 21/12/2012 16:33

Réflexions très intéressante. Mais si je trouve le titre réducteur, parce que réduire son trafic, c'est très simple, mais ce que tu fait est plutôt de qualifier ton trafic (dont une des conséquences est de le réduire)
Je vais me faire l'avocat du diable :
La comparaison avec les boutiques réelles n'est pas juste : nous sommes sur le web, et cela fait une grosse différence. Nos boutiques en ligne peuvent accepter un nombre presque illimité de visiteurs en même temps. Surtout que le coût des infrastructures techniques ne fait que baisser.
Réduire le nombre de visiteur, c'est en parti réduire sa notoriété : un client qui est passé par hasard sur ton site, te reconnaitra la prochaine fois quand il voudra vraiment acheter un produit. Et on sait que cette notoriété est indispensable pour nourrir la confiance qui facilitera l'achat.
Mais par contre, je suis totalement d'accord sur le travail d'optimisation du catalogue : quand on commence, on a tendance à vouloir un catalogue de plus en plus large. C'est certainement une erreur, ou plutôt une approximation grossière du besoin.

romain blachier 21/12/2012 16:33

Intéressant.Et marque un vrai clivage entre les sites qui ont besoin d'audience pour être rentables (ceux qui vivent de la pub) et ceux dont la rentabilité demande un traitement et des actes réciproques (acheter/vendre).
Mais la trafic n'augmente-t-il pas le nombre global d'actes d'achat? Pour prendre un exemple en dur, une boutique située rue de la république aura potentiellement plus de clients du fait du passage que la même située à Tarare.Certes les personnes entrant dans le magasin prendront du temps et n'achèteront pas toutes mais le volume vendu sera sans doute plus fort...

Quentin 21/12/2012 16:33

Comme je ne suis pas un acteur du secteur, je n'avais jamais comparé les courbes de fréquentation des sites du secteur.
Je suis très étonné par celle de RDC ! Comment peut-elle être aussi faible avec toute la communication qu'ils font ?

Quentin 21/12/2012 16:33

Ok, en fait la bonne courbe de RDC n'est pas celle que tu as donnée mais plutôt :
http://trends.google.com/websites?q=rueducommerce.fr&geo=all&date=all&sort=0
Non ?

Olivier b 21/12/2012 16:33

@Olivier 42stores
>Nos boutiques en ligne peuvent accepter un nombre presque illimité de visiteurs en même temps. Surtout que le coût des infrastructures techniques ne fait que baisser.
Sur un plan technique certainement (encore que)... mais le coût des visiteurs qui n'achètent pas ne se résume pas à des capacités techniques. Cela induit aussi plus de mails traités, plus d'appels téléphoniques, etc...
Le visiteur a un coût. Qu'il achète ou pas.
@romain
>Mais la trafic n'augmente-t-il pas le nombre global d'actes d'achat?
Si, c'est mathématique. Mais il augmente aussi tes dépenses. Donc c'est le rapport qui est intéressant. Est ce que tu gagnes plus que tu ne dépenses pour ce traffic ? Et ça c'est pas simple à contrôler. ça demande des analyses fines, complexes et permanentes
Je partage le point de vue de Daniel. Les visiteurs qui n'achètent pas (ou pas assez) coutent cher.

Olivier 21/12/2012 16:33

(même commentaire reposté ici, je me suis trompé de post...)
Très bon article, merci.
Il y a un point que je ne comprend pas dans cet article. Quand tu parles de réduire la voilure, sur quelles sources de trafic l'as-tu fait ? Les comparateurs ? L'emailing ? l'affiliation ? (le ref nat ??)... Tout ?
Merci de tes précisions et au plaisir d'une rencontre au salon.
Olivier

Alexis Mons 21/12/2012 16:33

En fait, tu ne fais que souligner que l'important est dans la stratégie et dans le choix des bons indicateurs de pilotage. Cela peut conduire en effet à abaisser l'audience, mais c'est plus une conséquence qu'une finalité. Certains diront néanmoins que cet effet collatéral peut aussi susciter un buzz de la part de gens qui ont une vision superficielle des choses mais un buzz quand même. Passons.
Concernant la longue traîne, c'est là encore un choix stratégique, pas un passage obligé. Il y a pleins de modèles qui s'en passent (la vente privée par exemple). Comme pour le reste, c'est un choix et ça se pilote, sinon ça se subit et ce n'est pas bon signe.
Bref, avec ce post, il me semble que l'on a de quoi mieux comprendre TA stratégie ;)

Laurent 21/12/2012 16:33

pour revenir rapidement sur le coût du visiteur, je pense que le coût relatif à la technique, même s'il ne représente pas la grosse partie du coût global, n'est pas à négliger.
On constate par exemple que beaucoup de e-commerce de grandes marques ont des taux de conversion relativement mauvais. Pourquoi ? simplement, à mon avis, parce que la notoriété de ces marques induit le fait que beaucoup d'internautes utilisent les e-commerce comme des catalogues en ligne, sans qu'il y ait une intention d'acheter en ligne.
Tenir 500 visiteurs simultanés, c'est sûr, c'est facile et peu coûteux. Mais en tenir 3000, c'est déjà autre chose si l'on veut conserver des temps de chargement corrects (un visiteur qui vient et qui repart aussitot, c'est pire que tout) et un taux de dispo proche de 100%. Cela a au final un coût, en terme d'hébergement mais aussi et surtout en terme de plateforme, ce qui à mon avis n'est pas anodin au niveau de la stratégie et de l'approche par rapport à l'acquisition de visiteurs.
tout ça pour dire que l'approche qui consiste à cibler ses visiteurs ne me semble pas idiote, surtout pour un site de moyenne envergure. just my 2 cents.

jbp 21/12/2012 16:33

Bonjour Daniel,
Angle et démarche intéressantes. Pourrais-tu préciser un point ? Je n'ai pas compris ton concept de "catalogue exportable" ?
Merci.

Daniel 21/12/2012 16:33

quand je travaille avec un comparateur de prix, je dois lui exporter mon catalogue
Chaque comparateur a ses propres contraintes techniques
Donc pour chacun il me faut retraiter le catalogue afin qu'il soit correctement exporté dans ses bases de données
C'est valable pour d'autres types de partenaires

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