evaluation produit: Comment noter ?

Le social shopping refait parler de lui: Ce concept qui a fait le succès de Ciao revient sur le devant de la scène avec l'arrivée en Europe de Bazaarvoice.
Dans l'interview donnée au JdN, on apprend que des marchands notoires ont déjà choisi sa solution (FNAC, Mistergooddeal).

La notation des produits est un service a valeur ajoutée autour duquel s'affrontent différents modèles économiques. Son principal intérêt est de fournir une porte d'entrée au processus d'achat autre que le prix !

Comme l'ont montré différentes études, la pertinence de ces notations parait d'autant plus forte au consommateur qu'elles sont réalisées par d'autres consommateurs.

photo: twinkle twinkle, première mise en ligne par Little Miss Sunshine..

La principale difficulté en ce domaine n'est pas de collecter les avis de internautes. Le vrai challenge consiste a en restituer une synthèse compréhensible et convaincante au lieu d'un magma de commentaires contradictoires. En un mot, la compétence clef est l'agrégation.

Qui fait quoi au fait ?

Les acteurs sur marché français qui recueillent des avis sur les produits auprès des internautes sont peu nombreux:

Ciao: Pionnier du domaine, la société a constitué sa base avant le raz-de-marée du web2.0 communautaire. En ce temps ou le participatif de tout-à-chacun n'était pas encore la règle, le levier de Ciao fut de rémunérer les e-consommateurs en fonction de l'intérêt de leurs contribution.

Vozavi: Plus high-tech, la jeune pousse française axe son produit autour de l'analyse sémantique. Un puissant logiciel de veille permet de connaître le ton positif ou négatif de milliers d'avis laissés sur le net. Il est ainsi possible de dégager une note globale et identifier les avis les plus intéressants. 

Bazaarvoice: Venu d'outre atlantique avec un site rutilant et un discours marketing rodé, cette société semble donc proposer une solution complète de collecte et de restitution implémentable sur les sites marchands. La lecture de leur blog montre la focalisation sur le référencement naturel et l'administration des contenus.

Feedback2.0: Autre jeune pousse française. Elle propose également une plate-forme que tout e-marchand peut déployer afin d'animer sa communauté. Feedback2.0 n'est pas à proprement parler un spécialiste de l'agrégation d'avis consommateurs car sa solution permet beaucoup d'autres usages. Mais c'est clairement un acteur intéressant du social shopping. La lecture du blog de Cedric Deniaud interessera ceux qui veulent aller au dela de la problématique e-marchande.

Wikio Shopping: A l'inverse de Feedback2.0, Wikio est un spécialiste de l'aggrégation. Sa technologie de crawling et de tri s'applique très bien dans le domaine du shopping. Wikio shopping est donc un outil intéressant pour trouver et trier la documentation relative à un produit spécifique. Le système de notation est lié à Kelkoo et non à une communauté propre à Wikio. Wikio Shopping ne prend pas directement parti sur les produits.

Autres acteurs: D'une manière générale, tous les acteurs positionnés sur le conseil & l'aide au choix sont concernés: comparateurs de prix, plate-formes d'affiliation, solutions emailing... Mais je pense que le social shopping est un métier à part entière. Même eBay, avec son systeme de notation interne, rencontre des difficultés.

L'origine mystérieuse des petites étoiles:

Comme vous l'avez surement remarqué, agrégation intelligente se résume souvent sur le net par un système de petites étoiles.

Un procédé brillant de simplicité: N'importe qui peut le comprendre sans avoir eut d'explication ! En cherchant bien on peut toujours trouver quelques hérétiques qui osent remplacer les petites étoiles par des gros coeurs. Mais cela reste très minoritaire.

J'ignore qui a la paternité de la première notation à 5 étoiles. Peut être est-ce une des nombreuses inventions d'Amazon ? Les recherches dans les archives du web sont aussi ardues que la détection des origines du cosmos. Trouver la première page web ayant utilisé les star reviews est un défi dont même Google ne doit pas être en mesure de relever à l'heure actuelle.

Kozmic blue, première mise en ligne par Mademoiselle Insolence / Our Lovely Brain.

Petit détail: Les babyloniens seraient les premiers à avoir tenté de trouver des correspondances entre les étoiles et problèmes de la vie courante (famines, guerres...)

Le web a décidément de singuliers points communs avec l'antique histoire perse: Espérons que la toile ne finira pas comme la tour de Babel au détour d'une méchante dispute à l'ICANN ou d'un sabotage mondial des systèmes DNS ! Mais je m'égare...

Ecosystème 2.0

Le terrain du social shopping commence donc tout juste à être sérieusement exploré. Pour les e-marchands, c'est un nouveau canal d'acquisition qui permet une diversification en dehors de la logique comparaison de prix.

Toutefois les acteurs de ce domaine ont un sérieux challenge pour rentrer dans la compétition avec leurs confrères shopbots: Leur propre sourcing d'audience est fortement limité à Google: Ils sont donc en compétition directe avec les services SEM/SEO de Kelkoo, Le guide ou encore eBay, qui disposent de moyens conséquents ! Ces derniers ne comptent pas laisser une once de terrain: Même si ce métier n'est pas le leur à l'origine, ils ont de belles cartes à jouer pour devenir des guides d'achat intégrés maitrisant cette compétence.

Pire, les propres clients des spécialistes du social shopping sont dans la course au référencement. Les e-marchands sont en effet preneurs de tout trafic qualifié !

Le modèle du social shopping repose donc sur une alliance étroite avec les uns ou les autres :

• Coté shopbot: Celui qui dispose d'une technologie ou d'une communauté peut la mettre à disposition d'un comparateur de prix afin qu'il évolue vers le modèle de guide d'achat. C'est une intégration horizontale dans la chaine de valeur. Une combinaison de compétences agissant au même niveau: conseil et aide au choix du consommateur. Wikio et Ciao suivent cette voie. eBay est un autre exemple d'intégration réussie entre search et réputation avec les power-sellers (en plus chez eux les étoiles sont multicolores !)
• Coté marchand: Les plus gros marchands sont de plus en plus intéressés à disposer de leur propre communauté. Principalement pour fidéliser leur clientèle. Apporter un savoir faire et des outils prêt à l'emploi répond donc à un marché émergent. En plus de sa rémunération, le spécaliste de social shopping profite de l'audience du e-marchand pour donner toute sa valeur d'usage à sa solution. C'est une intégration verticale dans la chaîne de valeur. Baazarvoice, Vozavi et Feedback2.0 suivent cette voie.
• Une troisième voie serait de se faire racheter par Google afin de devenir son service de guide shopping. C'est l'autre intégration verticale possible. Mais elle est tellement verticale que la chute ne pardonne pas...

Dans ces approches on pourrait presque parler de symbiose tant l'inter-dépendance peut rapidement s'instaurer. C'est d'ailleurs le levier central du succès recherché. Pour cela, Baazarvoice semble privilégier des avantages court-termistes tels que le référencement naturel des contenus rédigés par les consommateurs (UGC).
Cela ne fera pas la différence bien longtemps: Les solutions open-source telles que Magento fournissent nativement une système de notation tout à fait compétitif. La différence ne peut se faire durablement que sur l'agrégation ! C'est la seule compétence réellement indépendante et maitrisable à long terme.

L'offre et la demande et la réalité

Pour terminer ce tour d'horizon du social shopping, on peut mentionner le parfait contre-pied de tout ceci: le pricing intelligent (vu sur Exciting ecommerce)

Ici point de contenu ou d'analyse de la part du e-consommateur. L'effet communautaire porte à fond sur le prix !

Cela rappelle beaucoup le modèle originel de Clust en 2000. D'autres s'y sont essayés depuis: la difficulté est à mon avis encore plus grande que d'agréger: Il faut pouvoir faire le grand écart entre les désirs de la communauté et les capacités du sourcing. Un bel exploit pour celui qui réussira le premier !

En attendant cet avènement, il ne nous reste plus qu'à noter à tour de bras nos achats de consommation courante !

First a Fave, première mise en ligne par Sarah Deforche.